Unternehmensleitbild, Corporate Identity, Ziele, Aufgaben, Funktion

BWLBWL lernen – Hier lernen Sie mehr zu den Themen Unternehmensleitbild beziehungsweise Corporate Identity. Weiterhin zu der äußeren und inneren Identität. Zusätzlich erfahren Sie mehr zu den Aufgaben, der Wirkung, den Zielen sowie der Funktion von Unternehmensleitbildern. Darüber hinaus finden Sie Informationen zu den Teilbereichen.

Unternehmensleitbild, Corporate Identity, Definition, Ziele, Aufgaben, Funktion, Wirkung sowie Teilbereiche

Unternehmensleitbild, Corporate Identity, Definition, Ziele, Aufgaben, Funktion, Wirkung sowie Teilbereiche
Unternehmensleitbild, Corporate Identity, Definition, Ziele, Aufgaben, Funktion, Wirkung sowie Teilbereiche

Der Begriff Unternehmensleitbild beziehungsweise Corporate Identity steht für das Selbstbildnis des Unternehmens und den ganzheitlichen Gesamteindruck, den dieses nach innen wie nach außen hinterlässt.

Die äußere und innere Identität von Unternehmensleitbildern

Das Unternehmensleitbild beziehungsweise die Corporate Identity hat unterschiedliche innere und äußere Merkmale, welche die Identität des Unternehmens ausmachen.

Die äußeren Merkmale der Corporate Identity

Nach außen äußert sich die Identität insbesondere durch folgende Merkmale:

  • Die Betriebs-und Geschäftsausstattung sind ähnlich aufgebaut.
  • Es gibt in allen Filialen die gleiche Servicequalität.
  • Auch das Know-How der Mitarbeiter beim alltäglichen Umgang mit den Kunden sowie Lieferanten sollte gleich sein.
  • Die Zuverlässigkeit sowie zu einem bestimmten Anteil auch im Stil die mündliche und schriftliche Korrespondenz sind identisch.

Die inneren Merkmale der Corporate Identity

Nach innen äußert sich die Identität insbesondere durch folgende Merkmale:

  • Die Art und Weise der Zusammenarbeit sowie der Definition von Mitarbeiterführung.
  • In Bezug der Loyalität und der Kritikfähigkeit gibt es Regeln des Umgangs.
  • Die Struktur des Informationsfluss.
  • Die Formen der Mitarbeiterbeurteilung sowie die Anerkennung sind weitere Parameter zur Definition klarer Werte. Somit auch der Etablierung einer gewissen Unternehmenskultur.

Wichtig ist dabei, die Corporate Identity beziehungsweise das Unternehmensleitbild sowohl nahezu einzigartig wie auch möglichst zeitlos zu gestalten. Wie im privaten und persönlichen Bereich ist auch im Bereich von Unternehmen kein beliebiger Wechsel von Image und Identität möglich. Weiterhin führt dies zu Inkonsequenz, Unglaubwürdigkeit und im schlimmsten Fall zu Identitätsverlust.

Was ist ein Unternehmensleitbild oder die Corporate Identity?

Die Corporate Identity, kurz CI, bildet als Konzept einen strategischen Teil der unternehmenseigenen Identität. Es ist die grundlegende Basis eines eindeutig strukturierten und einheitlichen Selbstverständnis in der Unternehmensplanung und der Unternehmensführung, siehe hierzu auch den Beitrag Führungsstile.

Die Art der Kommunikation ist ähnlich

Zudem ist die Corporate Identity eine wesentliche Voraussetzung für das Gelingen der Umsetzung von der Theorie in die Praxis. Das Konzept wird kontinuierlich und strategiekonform in das operative Management beziehungsweise Geschäft umgesetzt und dies dann dementsprechend auch nach innen und außen kommuniziert. So bildet die Corporate Identity eine umfassende Kommunikationsmaßnahme, die alle Unternehmensprozesse darstellt sowie einheitlich ausrichtet.

Sie finden eine Wiedererkennung und somit mehr Marktakzeptanz

Ziel oder die Funktion dabei ist eine beständige Wiedererkennung, die eine spürbare Marktakzeptanz und etablierte Marktposition nach sich zieht. Das Konzept der Corporate Identity sieht sogar als Ziel eine intern wie extern deckungsgleiche positive Betrachtungsweise des Unternehmens vor. 

Als Unternehmensleitbild definiert die Corporate Identity diese Identität mithilfe der Instrumente von Unternehmens-und Produktpolitik.

Wie wirkt das interne Unternehmensleitbild?

Durch gemeinsame und einheitliche Vereinbarungen verbessern sich Transparenz und Verständnis von internen Prozessen sowie Strukturen. Die Mitarbeiter können die Anforderungen besser einschätzen und passen ebenfalls ihr jeweiliges Verhalten den Vorgaben an. So entwickelt sich eine positive Unternehmenskultur, welche zusätzlich die allgemeine Geschäftsführung erleichtert. Das so erzeugte “Wir-Gefühl” kann die Leistung, Motivation und Arbeitszufriedenheit langfristig erhöhen sowie stabilisieren.

Wie ist die externe Wirkung vom Unternehmensleitbild?

Das Konzept der Corporate Identity definiert das Unternehmensimage durch eine aktive Kommunikation zur Zielgruppe und bestimmt das Bild, durch das Vertrauen, Sicherheit und Glaubwürdigkeit entstehen.

Das möglichst unverwechselbare Image fördert Bekanntheit und Erkennbarkeit des Unternehmens in Markt und Gesellschaft. Inhaltlich formulierte und konsequent befolgte Leitbilder und Leitsätze spiegeln dabei die zentralen Unternehmenswerte wieder und bestimmen im Idealfall, wie die Firma aus der Sicht von Interessenten, Kunden und Partnern wahrgenommen und beurteilt wird.

Die Teilbereiche der Corporate Identity

Die Corporate Identity als zentraler Dreh-und Angelpunkt strategischer Unternehmensführung besteht aus einzelnen Teilbereichen, die zusammengefasst die Positionierung sowie Kommunikation des Unternehmens festlegen. Insbesondere lernen Sie hier die Begriffe Corporate Culture, Behavior, Communication und Design kennen.

Corporate Culture liefert die Werteorientierung

Bei der Corporate Culture sind das werteorientierte Leitbild und die definierte Unternehmensphilosophie verankert. Diese dienen als Maßstab.

Corporate Behavior definiert das Benehmen gegenüber Stakeholdern

Das Corporate Behavior beschreibt das angestrebte Selbstverständnis im Umgang mit Kunden und den eigenen Mitarbeitern. Trotz Konkurrenz und Wettbewerbsdruck sind Sozialkompetenz und ein Wertekanon unabdingbar. Bei ähnlichem oder gleichem Produktangebot wie ein Wettbewerber kann etwa der Kundenservice einen entscheidenden Vorteil bieten.

Corporate Communication zuständig für die Verbreitung der Kernbotschaften und Kommunikationswege

Bei der Corporate Communication sind die unternehmensbezogenen Kernbotschaften und Werbemaßnahmen und deren Umsetzung in analogen und digitalen Kommunikationskanälen gebündelt. Die Art der Verbreitung online und in den sozialen Medien, die interne Kommunikation sowie der Kontakt mit Partnern, Lieferanten und Kapitalgebern wird dort festgelegt.

Corporate Design oder das visuelle Erscheinungsbild

Der Bereich Corporate Design beinhaltet das komplette visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens oder der Organisation. Ein einheitliches Design erzeugt Wiedererkennung und einen erhöhten Bekanntheitsgrad. Dazu gehört die Gestaltung des Firmenlogos, der Geschäftspapiere wie Briefbögen oder Visitenkarten, von Werbemitteln, Verpackungen bis zum umfassenden Online-Auftritt.

Das Interesse an Unternehmensleitbildern wächst

Unternehmensleitbilder lösten in den letzten Jahren ein wachsendes Interesse in der Unternehmenspraxis aus. Die steigende Komplexität in Unternehmen und vor allem die Schnelligkeit von gesellschaftlichen, technologischen und wirtschaftlichen Veränderungen erschweren es den Mitarbeitern, den Kurs und die Ziele des Unternehmens zu erkennen.

Ein großer Mangel an Kommunikation im gesamten Unternehmen

Dabei spielt oft ein Kommunikationsmangel zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitern eine bedeutende Rolle. Dadurch sinkt das Gefühl der Mitarbeiter, einen sinnvollen und nützlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten. Dies wirkt sich oft negativ auf die Motivation und die Identifikation der Mitarbeiter aus.

Die Anforderungen an die soziale und ökologische Verantwortung

Gleichzeitig dokumentieren Unternehmen mit Unternehmensleitbildern ihre soziale und ökologische Verantwortung. Sie reagieren damit auf das gestiegene öffentliche Interesse an einem verantwortlichen Handeln der Unternehmen. Unternehmensleitbilder stellen deshalb in Zukunft einen wichtigen Bestandteil des unternehmerischen Erfolgs dar.

Das Unternehmensleitbild vermittelt Ziele, Visionen und Werte der Organisation

Unternehmensleitbilder vermitteln eine klare Vision gemeinsamer Werte und geben Handlungsaufforderungen. Dadurch werden häufig eine Reihe von positiven Effekten erzielt.

Die Motivation der Mitarbeiter steigt

Durch die Orientierungsfunktion am Leitbild erhöht sich die Motivation der Mitarbeiter. Weiterführend erhöht sich durch die Selbstverpflichtung die externe Reputation des Unternehmens. Unternehmensleitbilder schaffen und fördern inbesondere die Identität oder Identifikation mit dem Unternehmen. Weiterhin sorgt das Leitbild für mehr Loyalität, Transparenz, Vertrauen und Verlässlichkeit. Ebenfalls wird ein ein positives Image und die Reputation gestärkt.

Man kann den Sinn der Unternehmung besser erkennen

Unternehmensleitbilder leisten weiterhin einen starken Beitrag zur Sinnfindung eines Unternehmens. Es erleichtert die Koordination im Unternehmen. Weiterhin ist es ein geeignetes Instrument des Change-Management. Somit kann die kulturelle Transformation von Unternehmen leichter stattfinden.

Steigerung des Erfolgs

Insgesamt tragen Unternehmensleitbilder zur Steigerung des Unternehmenserfolges bei.

Die Identität und Transparenz kann man stärken

Durch ein Leitbild entsteht in einem Unternehmen Identität und Transparenz. Dies fördert die Identifikation und die Motivation der Mitarbeiter. Beides im heutigen Wettbewerb entscheidende Faktoren für den wichtigen Vorsprung an Innovation und Produktivität.

Wie setzt man das Unternehmensleitbild um?

Eine sinnvolle und wirksame Umsetzung des Unternehmensleitbildes bei der täglichen Arbeit ist nur dann gewährleistet, wenn alle Mitarbeiter gleichermaßen danach handeln.

Sprechen Sie darüber!

Eine umfassende Kommunikation des Leitbildes wäre somit wünschenswert.

Kontrollieren Sie die Maßnahmen!

Um die Glaubwürdigkeit und Ernsthaftigkeit eines Unternehmensleitbildes zu untermauern, sind Kontrollmaßnahmen notwendig. Dabei ist darauf zu achten, dass die Kontrollen von den Mitarbeitern nicht als Misstrauenssignal empfunden werden. Kontrolle sollte hier weniger als Überwachung denn als gemeinsame Information zur Steuerung verstanden werden.

Die Kontrolle der Umsetzung eines Leitbildes durch die Eingliederung qualitativer Integritätswerte in die Mitarbeiterbeurteilung ist ein richtungsweisender Ansatzpunkt. Dabei ist es wichtig, dass Mitarbeiter und Vorgesetzte gemeinsam festlegen, was und wie kontrolliert wird.

Nehmen Sie Anpassungen vor, evaluieren Sie!

Damit das Leitbild auch tatsächlich mit der Unternehmensrealität korrespondiert, sind entsprechende Anpassungen an veränderte Unternehmens- und Umweltsituationen sinnvoll.

Diese acht Schritte führen zum Erfolg bei der Umsetzung einer Corporate Identity

Hier erhalten Sie im Überblick die acht Schritte für ein wirkungsvolles Unternehmensleitbild oder der Corporate Identity:

  • Achten Sie auf die Übereinstimmung von Unternehmensstrategie und Unternehmensleitbild, siehe hierzu auch das strategische Management.
  • Das Bewusstsein dafür aufbauen und fördern.
  • Die Beteiligung der Mitarbeiter fördern.
  • Gleichen Sie das Leitbild und die Unternehmensstruktur ab.
  • Führen Sie Schulungen auf allen Ebenen der Hierarchie durch.
  • Führen Sie Schulungen spezifisch nach den Aufgaben durch.
  • Binden Sie die Aspekte der Integrität in die Personalauswahl und die Leistungsbeurteilung ein.
  • Überprüfen Sie regelmäßiges beziehungsweise kontrollieren Sie die Wirksamkeit des Leitbilds.

Weiterführende Informationen

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