Hier lernen Sie mehr über die Instrumente der Preisdifferenzierung oder der Preisfindung. Sie lernen weiterhin mehr zum Ziel, der Preisdiskriminierung, zu den Arten sowie zur Gewinnspanne.
Insbesondere finden Sie die räumliche und zeitliche Preisdifferenzierung sowie die Arten nach dem Absatzweg, der Zielgruppe, der Verwendung und der Menge.
Inhalt
Was ist die Preisdifferenzierung?
Als Preisdifferenzierung versteht sich die Tatsache, dass Unternehmen für gleichartige Produkte verschiedene Preise festlegen können, die sogenannte Preisbildung. Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab. So gehören der Standort des Angebotes, die Verwendung der Produkte, die potenzielle Kaufkraft der Zielgruppe, die angebotene Menge sowie die Absatzwege oder die Saison dazu. Dabei können die Preise sehr niedrig ausfallen, was zu einer sehr geringen Gewinnspanne führen kann oder sehr hoch ausfallen.
Wenn man von einer Preisdifferenzierung spricht, ist damit immer gemeint, dass ein gleichartiges Produkt ohne nennenswerte Qualitätsunterschiede preislich verschieden tariert. Die vermeintlichen leichten Unterschiede bei den teuren Produkten genügen also nicht zur Begründung von unterschiedlichen Preisen.
Ziel ist eine hohe Gewinnspanne mit möglichst hohem Absatz
Das Instrument der Preisdifferenzierung ist von einem Unternehmen immer mit der Absicht verbunden, insgesamt einen möglichst hohen Absatz bei guter Gewinnspanne zu erzielen. Meistens besitzen die Produkte einen fixen Ausgangspreis, der die Produktionskosten und evtl. Margen derart deckt, dass noch immer ein Gewinn anfällt. Mehr zur Kalkulation und den Kalkulationsverfahren lernen sie in gleichnamigen Beitrag.
Was versteht man unter Preisdiskriminierung?
Eng verwandt mit der Preisdifferenzierung ist daher auch die Preisdiskriminierung. Zuweilen ist sie auch synonym verwendet, was sich durch die Möglichkeit einer Diskriminierung von Kunden durch die Preisgestaltung erklären lässt. So ist es etwa möglich, bestimmte Personengruppen zu viel für eine Leistung oder ein Produkt bezahlen zu lassen.
Als Beispiel sei hier genannt, dass es in Thailand häufig vorkommt, dass die Preise für den Eintritt zu Sehenswürdigkeiten in zwei Schriften verfasst sind: Thailändisch und Arabisch. Da die Zahlensysteme sich komplett voneinander unterscheiden, lassen sich so höhere Preise für Menschen festlegen, die des Thailändischen nicht mächtig sind. Hier liegt entsprechend eine Preisdiskriminierung vor.
Arten und Instrumente
Die Preisdifferenzierung kann auf viele verschiedene Arten oder mit verschiedenen Instrumenten erfolgen. Zuweilen spielen auch mehrere Faktoren bei der Gestaltung vom Preis eine Rolle. Die verschiedenen Instrumente sind folgende:
Räumliche Preisdifferenzierung
Die räumliche Preisdifferenzierung bezeichnet den Umstand, dass ein gleiches Produkt an verschiedenen Orten auch unterschiedlich viel kostet. Dies ist z. B. der erwarteten Kaufkraft der hiesigen Bevölkerung geschuldet oder hat etwas damit zu tun, dass ein Kauf trotz eines höheren Preises erwartet wird. Dabei kann eine räumliche Differenzierung des Preises ganze Länder betreffen. So sind etwa Snacks aus Ostasien in Europa deutlich teurer als in Ostasien selbst.
Das Beispiel mit den Snacks basiert auf der Annahme, dass ein Produkt trotz des höheren Preises gekauft wird. Dies ist mit der Verfügbarkeit zu begründen. Als normal gilt das Verfahren, Produkte aus höheren Preissegmenten, z. B. Autos oder Elektrogeräte zu Preisen anzubieten, die der Kaufkraft eines Landes eher entsprechen. In kleinerem Rahmen ist es z. B. so, dass die Benzinpreise von Tankstelle zu Tankstelle und von Ort zu Ort verschieden hoch sind.
Preisdifferenzierung nach der Menge
Nicht unüblich sind bei der Preisdifferenzierung nach der Menge die Mengenrabatte, diese werden entweder dadurch realisiert, dass sie in Form von Rabatten ab einer bestimmten Stückzahl bestehen. Oder aber sie realisieren sich durch Verpflichtungen seitens des Kunden. Dies geschieht etwa bei einem Abonnement, wo verschiedene Laufzeiten zu verschiedenen Preisen pro Zeiteinheit führen.
Ein solcher Rabatt kann auch darin bestehen, dass zusätzlich zum Produkt in einer bestimmten Menge ein anderes Produkt hinzu gegeben wird. Wir sprechen dann von einer sogenannten Draufgabe. So kann etwa beim Kauf eines Autos ein Set Warnwesten gratis beiliegen und so weiter.
Unterscheidung nach dem Absatzweg
Die Preisdifferenzierung nach dem Absatzweg bei gleichartigen Produkten ist eine der bedeutendsten. Sie beschreibt die Tatsache, dass ein Produkt von einem Hersteller an verschiedenen Verkaufsstellen unterschiedlich viel kostet. So kann man einige Produkte etwa günstiger direkt am Ort der Herstellung erwerben. Oder aber die Produkte sind verschieden verpackt und landen so als Marken– bzw. Discounter-Ware im Laden. Der Hersteller kalkuliert hier, dass das im Vergleich zu den Herstellungskosten sehr teure Produkt die geringe Marge durch die Billig-Variante gut kompensiert.
Preisdifferenzierung nach der Zielgruppe
Die Zielgruppe ist der wichtigste Faktor beim Absatz eines Produktes oder der Preisdifferenzierung. Allerdings sind die infrage kommenden Zielgruppen für ein Produkt selten komplett homogen. Entsprechend bemühen sich Unternehmen, ein Produkt für eine möglichst große Zielgruppe attraktiv zu machen. Häufig wird hierbei die erwartete Kaufkraft der Menschen als Hauptfaktor herangezogen. So werden etwa Tickets für das Theater oder den Zoo günstiger an Studenten, Jugendliche und Rentner vergeben. Dies wird damit begründet, dass die Kaufkraft dieser Gruppen im Mittel geringer ist.
Im kulturellen Bereich hat die Vergünstigung von Tickets für junge Menschen zudem noch den Vorteil, dass die Teilhabe an kulturellen Ereignissen ermöglicht wird. Dies ist zwar nicht das hauptsächliche Ziel der Preisdifferenzierung, ist aber gesellschaftlich und seitens der meisten Kulturschaffenden durchaus gewünscht.
Personen- und zielgruppenbezogen sind auch verschiedene Preisgestaltungen für Privat- oder Firmenkunden oder auch für Neu-, Premium- und Bestandskunden. Hier wird auf die unterschiedliche Attraktivität verschiedener Angebote spekuliert, die sich durch einen durch das Unternehmen vergebenen Status definieren. Voraussetzung ist hier die Bereitschaft der Kunden, mehr über sich preiszugeben.
Zeitliche Preisdifferenzierung, je nach Saison oder Ereignis
Die verschiedenen Preise, die z. B. in Frühbucher-Rabatten, Last-Minute-Angeboten und saisonalen Schlussverkäufen bestehen, fallen in diese Kategorie der zeitlichen Preisdifferenzierung. So findet im Einzelhandel immer noch der traditionelle Sommerschlussverkauf oder Winterschlussverkauf als Marketingstrategie statt, obwohl es diese offiziell gar nicht mehr gibt.
Sach- und verwendungsbezogene Preisdifferenzierung
Die Preise für ein Produkt können auch unterschiedlich hoch ausfallen, wenn die Verwendung vom Produkt beim Verbraucher verschieden ist. So kann privat verwendeter Strom etwa teurer als Strom für das Gewerbe sein. Auch ist Reinigungsalkohol in der Regel teurer als gewöhnlicher und gleicher Alkohol. Ähnliches gilt auch für marginal verarbeitete Produkte. So erhöht jeder Verarbeitungsschritt, der nicht zwingend mit nennenswerten Kosten verbunden ist, den Preis einer Ware. Holzscheite sind teurer als unverarbeitete Bretter. Die Bretter wiederum sind teurer als der geringfügig gesägte Stamm.
Perfekte Differenzierung vom Preis
Die Maßnahmen der Preisdifferenzierung sind allesamt Instrumente der Preisfindung. Dabei können die verschiedenen Preise bei guter Streuung, vor allem in Bezug auf die Kaufkraft und die Zielgruppen, zu einem bestmöglichen Absatz bei bestmöglicher Marge führen, also einen gut kalkulierten Umsatz.
Eine perfekte Preisdifferenzierung bestünde darin, dass von jedem Kunden der Preis für ein Produkt erhalten wird, den er maximal zu zahlen bereit ist. In diesem Zusammenhang wird vom Reservationspreis gesprochen. Es ist offensichtlich, dass dies nur gelingen kann, wenn der Reservationspreis eines jeden Kunden bekannt ist und dieser nichts von den anderen, günstigeren Preisen erfährt.
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