Preisdifferenzierung, Preisfindung, Instrumente, Arten, Gewinnspanne

BWLBWL lernen – Preisdifferenzierung, Preisfindung, Instrumente, Arten, Preisdiskriminierung und Gewinnspanne

Preisdifferenzierung, Preisfindung

Preisdifferenzierung, Preisfindung, Instrumente, Arten, Gewinnspanne
Preisdifferenzierung, Preisfindung, Instrumente, Arten, Gewinnspanne

Als Preisdifferenzierung wird die Tatsache bezeichnet, dass Unternehmen für gleichartige Produkte unterschiedliche Preise festlegen können (Preisfindung). Dies hängt von verschiedenen Faktoren ab und hat etwa den Standort des Angebotes, die Verwendung von Produkten, die potenzielle Kaufkraft der Zielgruppe, die angebotene Menge sowie die Absatzwege oder die Saison im Blick. Dabei können die Preise sehr niedrig ausfallen (was zu einer sehr geringen Gewinnspanne führen kann) oder sehr hoch ausfallen. Hier lernen Sie mehr zu den Instrumenten der Preisdifferenzierung bzw. der Preisfindung.

Wenn von einer Preisdifferenzierung gesprochen wird, ist immer gemeint, dass ein gleichartiges Produkt ohne nennenswerte Qualitätsunterschiede preislich unterschiedlich tariert wird. Die vermeintlich leichten Unterschiede bei den unterschiedlich teuren Produkten genügen also nicht zur Begründung des unterschiedlichen Preises.

Gewinnspanne

Das Instrument der Preisdifferenzierung wird von einem Unternehmen immer mit der Absicht verwendet, insgesamt einen möglichst hohen Absatz bei guter Gewinnspanne zu erzielen.

Meistens besitzen die Produkte einen fixen Ausgangspreis, der die Produktionskosten und eventuelle Margen derart deckt, dass noch immer ein Gewinn anfällt. Mehr zur Kalkulation und den unterschiedlichen Kalkulationsverfahren lernen sie in gleichnamigen Beitrag.

Preisdiskriminierung

Eng verwandt mit der Preisdifferenzierung ist daher auch die Preisdiskriminierung. Zuweilen wird sie auch synonym verwendet, was sich durch die Möglichkeit einer Diskriminierung von Kunden durch die Preisgestaltung erklären lässt. So ist es etwa möglich, bestimmte Personengruppen zu viel für eine Leistung oder ein Produkt bezahlen zu lassen.

Als Beispiel sei hier genannt, dass es in Thailand häufig vorkommt, dass die Preise für den Eintritt zu Sehenswürdigkeiten in zwei Schriften verfasst sind: Thailändisch und Arabisch. Da die Zahlensysteme sich komplett voneinander unterscheiden, lassen sich so höhere Preise für Menschen festlegen, die des Thailändischen nicht mächtig sind. Hier liegt entsprechend eine Preisdiskriminierung vor.

Preisdifferenzierung Arten, Instrumente

Die Preisdifferenzierung kann auf viele verschiedene Arten oder mit unterschiedlichen Instrumenten erfolgen. Zuweilen spielen auch mehrere Faktoren bei der Gestaltung eines Preises eine Rolle. Die unterschiedlichen Instrumente sind:

Preisdifferenzierung Instrumente, Unterscheidung nach räumlich, Absatzweg, zeitlich, Zielgruppe, Verwendung und Menge
Preisdifferenzierung Instrumente, Unterscheidung nach räumlich, Absatzweg, zeitlich, Zielgruppe, Verwendung und Menge

Räumliche Preisdifferenzierung

Die räumliche Preisdifferenzierung bezeichnet den Umstand, dass ein gleiches Produkt an unterschiedlichen Orten auch unterschiedlich viel kostet.

Dies ist zum Beispiel der erwarteten Kaufkraft der hiesigen Bevölkerung geschuldet oder hat etwas damit zu tun, dass ein Kauf trotz eines höheren Preises erwartet wird. Dabei kann eine räumliche Differenzierung des Preises ganze Länder betreffen (so sind etwa Snacks aus Ostasien in Europa deutlich teurer als in Ostasien selbst) oder sich von Ort zu Ort abspielen.

Das Beispiel mit den Snacks basiert auf der Annahme, dass ein Produkt trotz des höheren Preises gekauft wird. Dies ist mit der Verfügbarkeit zu begründen. Als normal gilt das Verfahren, Produkte aus höheren Preissegmenten (Autos, Elektrogeräte etc.) zu Preisen anzubieten, die der Kaufkraft eines Landes eher entsprechen.

In kleinerem Rahmen ist es zum Beispiel so, dass die Benzinpreise von Tankstelle zu Tankstelle und von Ort zu Ort unterschiedlich hoch sind.

Preisdifferenzierung nach Menge

Nicht unüblich sind Mengenrabatte. Diese werden entweder dadurch realisiert, dass sie in Form von Rabatten ab einer bestimmten Stückzahl bestehen. Oder aber sie realisieren sich durch Verpflichtungen seitens des Kunden. Dies geschieht etwa bei Abonnements, wo unterschiedliche Laufzeiten zu unterschiedlichen Preisen pro Zeiteinheit führen. Ein solcher Rabatt kann auch darin bestehen, dass zusätzlich zum Produkt (in einer bestimmten Menge) ein anderes Produkt hinzu gegeben wird, eine sogenannte Draufgabe. So kann etwa beim Kauf eines Autos ein Set Warnwesten gratis beiliegen und so weiter.

Preisdifferenzierung Absatzweg

Diese Form der unterschiedlichen Preisgestaltung bei gleichartigen Produkten ist eine der bedeutendsten. Sie beschreibt die Tatsache, dass ein Produkt eines Herstellers an unterschiedlichen Verkaufsstellen unterschiedlich viel kostet.

So können einige Produkte etwa günstiger direkt am Ort der Herstellung erworben werden. Oder aber die Produkte werden unterschiedlich verpackt und landen so als Marken- beziehungsweise Discounter-Ware im Laden. Der Hersteller kalkuliert hier, dass das im Vergleich zu den Herstellungskosten sehr teure Produkt die geringe Marge durch die Billig-Variante gut kompensiert.

Preisdifferenzierung Zielgruppe

Die Zielgruppe ist der wichtigste Faktor beim Absatz eines Produktes oder der Preisdifferenzierung. Allerdings sind die infrage kommenden Zielgruppen für ein Produkt selten komplett homogen. Entsprechend bemühen sich Unternehmen, ein Produkt für eine möglichst große Zielgruppe attraktiv zu machen. Häufig wird hierbei die erwartete Kaufkraft der Menschen als Hauptfaktor herangezogen.

So werden etwa Tickets für das Theater oder den Zoo günstiger an Studenten, Jugendliche und Rentner vergeben. Dies wird damit begründet, dass die Kaufkraft dieser Gruppen im Mittel geringer ist. Im kulturellen Bereich hat die Vergünstigung von Tickets für junge Menschen zudem noch den Vorteil, dass die Teilhabe an kulturellen Ereignissen ermöglicht wird. Dies ist zwar nicht das hauptsächliche Ziel der Preisdifferenzierung, ist aber gesellschaftlich und seitens der meisten Kulturschaffenden durchaus gewünscht.

Personen- und zielgruppenbezogen sind auch unterschiedliche Preisgestaltungen für Privat- oder Firmenkunden oder auch für Neu-, Premium- und Bestandskunden. Hier wird auf die unterschiedliche Attraktivität unterschiedlicher Angebote spekuliert, die sich durch einen durch das Unternehmen vergebenen Status definieren. Voraussetzung ist hier die Bereitschaft der Kunden, mehr über sich preiszugeben.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Die unterschiedlichen Preise, die zum Beispiel in Frühbucher-Rabatten, Last-Minute-Angeboten und saisonalen Schlussverkäufen bestehen, fallen in diese Kategorie. So findet im Einzelhandel immer noch der traditionelle Sommerschlussverkauf oder Winterschlussverkauf als Marketingprogramm statt, obwohl es diese offiziell gar nicht mehr gibt.

Sach- und verwendungsbezogene Preisdifferenzierung

Preise für ein Produkt können auch unterschiedlich hoch ausfallen, wenn die Verwendung des Produktes beim Verbraucher unterschiedlich ist. So kann privat verwendeter Strom etwa teurer als Strom für das Gewerbe sein. Auch ist Reinigungsalkohol in der Regel teurer als gewöhnlicher (und gleicher) Alkohol.

Ähnliches gilt auch für marginal verarbeitete Produkte. So erhöht jeder Verarbeitungsschritt (der nicht zwingend mit nennenswerten Kosten verbunden ist) den Preis einer Ware. Holzscheite sind teurer als unverarbeitete Bretter. Die Bretter wiederum sind teurer als der geringfügig gesägte Stamm.

Perfekte Preisdifferenzierung

Die Maßnahmen der Preisdifferenzierung sind allesamt Instrumente der Preisfindung. Dabei können die unterschiedlichen Preise bei guter Streuung (vor allem in Bezug auf die Kaufkraft und die Zielgruppen) zu einem bestmöglichen Absatz bei bestmöglicher Marge führen. Eine perfekte Preisdifferenzierung bestünde darin, dass von jedem Kunden der Preis für ein Produkt erhalten wird, den er maximal zu zahlen bereit ist. In diesem Zusammenhang wird vom Reservationspreis gesprochen. Es ist offensichtlich, dass dies nur gelingen kann, wenn der Reservationspreis eines jeden Kunden bekannt ist und dieser nichts von den anderen (günstigeren) Preisen erfährt.

Weiterführende Informationen